Glaubwürdigkeit, Kompetenzausstrahlung oder Fachkompetenz?

Welche Fähigkeiten sollten Key Account Managerinnen und Manager für ihren Job mitbringen? Worauf sollten Verkaufsverantwortliche achten, wenn Sie Key Account Managerinnen und Manager suchen? In unserem Impulsartikel stellen wir drei zielführende Fragen.

Fachkompetenz kann Key Account Managern helfen

Eine in unseren KAM-Beratungsprojekten und Key-Account-Manager-Trainings häufig auftretende Frage lautet: Wie viel Fachkompetenz brauchen Key Account Manager? So verständlich die Frage und das dahinterstehende Motiv, so schwierig erscheint es, eine allgemeingültige Antwort zu geben. Wir haben erfolgreiche Key Account Manager im Maschinenbau kennengelernt, die als ehemalige Vertriebsingenieure Maschinenbau-Profis waren. Ihren Erfolg verdankten sie auch ihrem hervorragenden Fachwissen.

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Jedoch nicht immer!

Gleichwohl sind wir jedoch auch ebenso erfolgreichen Key Account Managern im Pharmabereich begegnet, die über nahezu kein pharmakologisches Fachwissen verfügten. Offenbar können beide Ansätze zum Erfolg führen. Entscheidend sind die Glaubwürdigkeit und Kompetenzausstrahlung vor Kunden. Und auf welchem «Spielfeld» das Key Account Management gespielt wird. So hebt sich die für eine spezifische Kundenanwendung in Einzelfertigung konzipierte und erstellte Werkzeugmaschine von der Konkurrenzmaschine des Wettbewerbers hinsichtlich Qualität und Preis deutlich ab. Das «Spielfeld» eines Key Account Managers liegt in einer solchen Konstellation nahe am Kernprodukt, z.B. der Werkzeugmaschine. Ein fachtechnisches Verständnis erscheint in einem solchen Fall unabdingbar.

Es kommt aufs «Spielfeld» an

Ganz anders stellt sich der Fall dar, wenn es sich beim Kernprodukt um ein onkologisches Präparat eines Pharmaunternehmens handelt. Kaum ein Onkologe erwartet mit der Key Account Managerin eines Pharmaherstellers ein pharmakologisches Fachgespräch führen zu können. Vielmehr geht es um das rechtzeitige Zurverfügungstellen von Studienmaterial oder die Abwicklung (und Finanzierung) einer klinischen Studie. Das, was die unterschiedlichen Entscheider im Spital dazu bringt, sich für einen Pharmahersteller zu entscheiden, hat also nur bedingt mit dem eigentlichen Kernprodukt zu tun. Daher ist es für die Key Account Managerin viel wichtiger, die Spitalprozesse im grossen Zusammenhang zu verstehen, um ihren Schlüsselkunden das «Richtige» bieten zu können. Eine ausgeprägte pharmakologische Fachkompetenz hilft in diesem Fall nur bedingt (Belz/Müllner/Zupancic 2021).

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Allrounder sind gefragt

Für viele Branchen gilt: Key Account Manager müssen gute Allrounder sein. Sie müssen nicht alles selbst wissen. Sie sollten aber wissen, wo und wie sie schnell an das Wissen kommen, mit dem Kunden sich überzeugen und zufriedenstellen lassen. Ein eindrückliches Ergebnis liefert hierzu eine 2018 von der Universität St. Gallen durchgeführte Studie zum Stand des Key Account Managements in der Praxis (Weibel/Belz/Lindenau/Schröder 2018). Demnach hat die Mehrheit der Key Account Manager in den Unternehmen, die Key Account Management sehr erfolgreich betreiben, den sogenannten «High Performern», eine betriebswirtschaftliche Ausbildung (57%), also eher eine Generalisten-Ausbildung. Nur ein kleinerer Teil verfügt dort in diesen erfolgreichen KAM-Organisationen über eine technische Ausbildung (29%). Bei den Unternehmen, die Key Account Management weniger erfolgreich betreiben, den «Low Performern», ist das Verhältnis nahezu umgekehrt: Dort haben 38% der Key Account Manager einen betriebswirtschaftlichen, 55% einen technischen Hintergrund.

Selbstreflexion

Entwickeln Sie Ihre eigenen Gedanken zu den Kompetenzen Ihrer Key Account Manager:

• Was ist das «Spielfeld» unserer Key Account Manager? Beeinflussen sie aktiv die technische Ausgestaltung unserer Produkte (analog zum Maschinenbau)? Oder fokussieren Sie sich eher auf spezifische Zusatzleistungen (wie im Pharmabereich)?
• Brauchen wir Allrounder oder Spezialisten in der Rolle der Key Account Manager?
• Wie kann ich in meiner Rolle die Glaubwürdigkeit und Kompetenzausstrahlung unserer Key Account Manager stärken?

Quellen

• Belz, Ch.; Müllner, M.; Zupancic, D. (2021): Spitzenleistungen im Key Account Management – Das St. Galler KAM-Konzept, 4. Auflage, München: Vahlen.
• Müllner, M.; Belz, Ch.; Zupancic, D. (2021): Die Kernkompetenzen erkennen und weiterentwickeln, in: Sales Excellence 4 | 2021, S. 42-44.
• Weibel, M./Belz, Ch./Lindenau, A./Schröder, J. (2018): Key Account Management auf dem Prüfstand, St. Gallen 2018.

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