Wie werden Key Account Manager heute bezahlt? Und welche Wirkung haben Boni? Unser Impulsartikel gibt Einblick und provoziert. Absichtlich. Weil das Nachdenken über ein kluges Incentivierungssystem hilft, die Motivation von Key Account Managerinnen und Managern langfristig hochzuhalten.
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Verhältnis 4:1
Eine KAM-Studie der Universität St. Gallen (Weibel/Belz/Lindenau/Schröder 2018) zeigte, dass das Verhältnis von fixen zu variablen Bestandteilen bei der Bezahlung von Key Account Managern im Schnitt bei 4 zu 1 liegt. Tendenziell bleiben Unternehmen, die Key Account Management besonders erfolgreich betreiben, in der Bezahlung ihrer Key Account Manager mit 18% variablem Anteil etwas unter dem Durchschnitt. Wenngleich es sich dabei nicht um ein signifikantes Ergebnis handelt, so stützt es doch unsere Argumentation, wonach Key Account Manager tendenziell weniger über das wohl klassischste extrinsisch wirkende Motivationsmittel, den Bonus, zu incentivieren sind.
Dies entspricht auch unserer Beobachtung, wonach sich Key Account Manager vom klassischen Verkäufer nicht nur aufgrund ihrer Qualifikation, ihrer Rollen und ihrer Aufgaben unterscheiden, sondern auch hinsichtlich der sie motivierenden Anreize. So hat bereits eine 2011 durchgeführte Studie der Universität Bamberg deutlich gemacht, dass der variable Anteil bei Key Account Managern etwas geringer ausfällt als bei Verkäufern. Wobei der Gesamtverdienst durchschnittlich deutlich höher ausfällt. So lagen die meisten Gesamtjahreseinkommen von Key Account Managern im Rahmen diese Studie aus dem Jahr 2011 zwischen 70.000 und 100.000 EUR. Manche Key Account Manager kamen der Studie zufolge aber auch auf Spitzeneinkommen von über 200.000 EUR.
Kundenumsatz noch immer Kennzahl Nr. 1
Die empirischen Ergebnisse der Universität St. Gallen zeigen darüber hinaus, dass wie bereits bei der Studie 2011 der Universität Bamberg der kundenspezifische Umsatz das am häufigsten genutzte Kriterium für die Bemessung des monetären variablen Gehaltsbestandteils bei Key Account Managern ist. Auf Platz 2 folgt in der aktuellen Studie der mit dem Schlüsselkunden erzielte Deckungsbeitrag. Auf Platz 3 die Kundenzufriedenheit des Key Accounts. Desweitern hängt der variable Gehaltsbestandteil von Key Account Managern von ihrem Akquise-Erfolg und dem Grad der Durchsetzung von Preisen ab. Schliesslich spielt in einer Reihe von Unternehmen auch die Anzahl von Kundenbesuchen eine Rolle bei der Beurteilung der Key Account Manager-Arbeit und der Bezahlung des Jahresbonus (Weibel/Belz/Lindenau/Schröder 2018).
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«Benefits» werden zunehmend bedeutender
Die Studie der Universität Bamberg zeigte bereits 2011, dass grosse Unternehmen bei der Beurteilung und variablen Entlohnung oft differenzierter vorgehen und mehr qualitative Aspekte wie Kundenzufriedenheit und -loyalität oder die Durchführung kundenspezifischer Aktivitäten sowie Kosteneffizienz mit einbeziehen. Der in der Bamberger Studie gewonnene Eindruck, wonach Key Account Managern die Position an sich und ihre wirkungsvolle organisatorische Verankerung im Unternehmen wichtiger ist als der variable Lohnbestandteil, wurde in der aktuelleren St. Galler Studie noch verstärkt. Überlegungen zum Umgang mit der Generation der sogenannten Millennials, der Generation Y, wird diesen Trend voraussichtlich noch weiter verstärken. Es braucht Anerkennung und spannende Aufgaben, um den eigenen Job als sinnvoll und bedeutend wahrzunehmen (Belz/Müller/Zupancic 2021).
Selbstreflexion
Entwickeln Sie Ihre eigenen Präferenzen im Hinblick auf die Honorierung Ihres KAM-Personals:
- Ist unser Honorierungssystem im Einklang mit der Philosophie des Key Account Management, nachdem es in die Geschäftsbeziehung zu wichtigen Kunden zu investieren gilt, um mit diesen Kunden auch mittel- und langfristig Wachstum zu erzielen?
- Welche lohnergänzenden Bestandteile kann ich nutzen, um Key Account Manager effektiv zu steuern?
Quellen
- Belz, Ch.; Müllner, M.; Zupancic, D. (2021): Spitzenleistungen im Key Account Management – Das St. Galler KAM-Konzept, 4. Auflage, München: Vahlen.
- Weibel, M./Belz, Ch./Lindenau, A./Schröder, J. (2018): Key Account Management auf dem Prüfstand, St. Gallen 2018.
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Dr. Markus Müllner ist als Management-Dozent an renommierten Weiterbildungsinstitutionen tätig. Er hat verschiedene Führungspositionen in Industrie und Beratung bekleidet. Als Leiter des new spirit Institut St. Gallen in Zürich, berät, trainiert und coacht er Führungskräfte in Strategie-, Führungs- und Vertriebsfragen.
